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汽车营销最牛的案例 金轩告诉你
发布时间:2022-10-02 03:33:43 来源:华体会登录手机版 作者:华体会官网网址   浏览次数:1

  在两个全场大奖PK环节,每组的四位厂商代表分别进行限时5分钟的临场发挥,3分钟案例展示过后需要接受评审团的提问并在2分钟内作答完毕。

  4月25日,由《汽车商业评论》主办的“金轩之夜”2018第四届金轩奖颁奖典礼在北京临空皇冠假日酒店圆满落下帷幕。活动共评出5个年度汽车营销人物、10个年度品牌创新营销奖和10个年度产品创新营销奖,最终通过现场投票产生品牌类和产品类的全场大奖。

  在两个全场大奖PK环节,每组的四位厂商代表分别进行限时5分钟的临场发挥,3分钟案例展示过后需要接受评审团的提问并在2分钟内作答完毕。现场精彩不断,本文对全场产品类大奖的角逐产生过程进行整理、呈现。

  首先,非常感谢金轩奖给梅赛德斯-奔驰颁奖。看了刚才的视频我不需要赘述我们做了什么事情,我只想要强调两点,第一:跟英雄联盟的合作是一个非常整合的市场传播活动,我们在线上线下有非常多的曝光和各种活动。第二:这不只是一个厂商活动。我们在全国100多家经销商,利用IP做了非常多的线下集客以及在店内游戏比赛的活动,帮助经销商带来了非常多的店内流量。从数据可以看到,这个活动的效果非常好,而且这个活动不仅是我们今年会做。电子竞技作为时下最热门年轻人最关注的话题,我们在去年做了,今年和明年也会继续利用电子竞技平台更多地触及到年轻消费者,让他们心中留下“无畏造英雄”这样的印象,帮助品牌在年轻人心中树立更年轻、更有活力的形象。

  梅赛德斯-奔驰GLA是天生无畏,刚才看到了跟电子竞技非常搭的。而且好象是去年第一次落户到中国,但是我们知道,游戏是话题性非常大的一个大IP,所以我想问一下,之前选择这个IP的初衷是什么?

  谢谢您的问题,是这样,我们梅赛德斯-奔驰目前有一个非常长的产品线,二、三十万的产品到三百多万的产品都涵盖进来,这就意味着我们的客户群体越来越广阔。我们面对更多年轻的消费者,因此在我们做GLA宣传的时候,就发现有一部分潜在消费者很难通过传统媒体去碰到,因为他们不看电视、不看综艺。他们回家玩游戏,有自己的社群,观看直播。但这群人实际上是有自己的消费能力的,我觉得电子竞技在这个层面可以拉近和他们的距离。

  第二点,为什么选英雄联盟这个游戏?因为英雄联盟2009年诞生,2010年国服开服,进入中国以后吸引了大量的玩家。想象一下大家平时玩游戏在什么场合?可能更多是在大学宿舍。2009年、2010年开始在大学宿舍玩游戏的这群人经过这七八年的积累,已经毕业走上了社会,很多人有了自己的工作或者开始成家,而这群人正是GLA最核心的目标用户人群。28岁到32岁之间的年龄区间,而且他们有购买能力。基于这两个原因,我们选择了电子竞技也选择了英雄联盟。谢谢!

  感谢主办方用心地举办了一场时常直逼春晚的活动,我们大家等得很辛苦。说到等待,实际上,为了今天这个奖项,领克汽车等了两年;为了我们中国汽车品牌世界从汽车大国走向世界强国,我们已经等了三十多年;而为了今天我们改变人类移动出行这样一个梦想我们已经等了132年。所以说到等待实际上我觉得一点都不算晚。而领克我想我们作为一个传统制造企业转型而来的这样一个新造车势力,应该讲在营销、产品、体验服务等等方面实际上我们都是经历了很长的等待,也经过了很长的思考。而在这个思考之后,我们在去年的11月28号推出首款车型领克01。我想,我们在领克01整个上市过程中有了一个思考空间,我们不去界定自己是传统还是创新,也不更多地去定义领克是中国品牌还是全球品牌。我相信中国汽车市场一定能够诞生面向全球市场创新性的品牌。

  “生而全球,开放互联”,实际上也是领克品牌从一开始所打造的品牌的概念。而我们在去年11月28日在浙江宁波举办的发布会,也是领克一系列营销活动之后的浓缩的报告。在座的媒体老师和评委应该有所熟悉,2016年10月在德国柏林做全车品牌发布;2017年4月16号在中国的上海进行了我们的中国品牌发布;到2017年11月28号正式上市,期间一年半的时间,我们经历了大量品牌实践。在这个实践过程中间有很多思考,也有很多体会。在整个的领克01上市过程中间,我们在电商开启预售137秒,6000台领克01一抢而空,而整个上市活动达到1500万次的收看,4000万人次观看,而到目前为止我们依然是一车难求。到今天,所有媒体老师都在讨论一件事情,如果一个奖项没有领克,那这个奖项是不完整的。

  今天看的案例,我觉得是我们看到的领克许许多多令人印象深刻案例的其中的一个。领克从2016年10月份到现在也就一年半的时间。市场的认知度,包括销量等等的推广,做到了这样的程度,确实是一个很神奇的事情,让很多在品牌形象,打造品牌以及追求销量压力下的其他品牌足以羡慕嫉妒恨的一个事情。

  讨论领克案例的时候,我们对于领克所做的市场营销都是很认可的,所以我对这个营销案例本身也没有问题,你刚才讲的也非常好。但是我有一个其他的问题:我们大家在评审讨论的时候也有好几个评委提出这个问题:领克到底是什么样的品牌?你们做了很多很好的营销活动,通过这些营销活动带给消费者怎样的认知,在他们心目中定位成一个什么样的品牌?生而全球,虽然领克是全球化的品牌,但实际上媒体在传播时以及消费者在购买时,在比较其他竞品时还是会直接宣称领克为中国品牌。品牌的促生属性,到底是合资还是外资?还是中国品牌?是豪华非豪华还是中高端还是种端呢?不管是传统营销人还是新营销人大家或多或少还是会问到。领克在很短的时间里面树立了很炫的形象,但是定位还是有一些人不清楚的,您再简单分享下。

  这个问题实际上我们内部的说法,领克汽车是吉利汽车集团和沃尔沃汽车合资的高端品牌,在我们去年对外发布的一个信息。但是今天因为是一个营销展示的平台,我相信在座的各位包括肖老师这样资深的营销专家,对于定位这件事情会有非常多独到的观感和观点。所以应该从营销本身讲,关于领克的定位,我们更关注的是用户的看法。但是从用户目前的选择来看,有一种数据可供参考。到目前为止,我们交付市场的三万辆产品,70%的用户在购车的时候考虑对比的车型是合资品牌的SUV。而我们在现有的整个渠道加盟的情况来说,也是超过70%的渠道经销商是来自于经营豪华品牌和合资品牌的投资人。对于中国汽车市场来说,我们更多的还是要去看到我们怎样去做,当然我们不掩饰自己是来自中国的品牌,但我们更多的是欧洲设计、欧洲研发、全球制造以及全球销售。我们面向是全球的市场,因为谁说中国品不会真正的成为汽车的强势的品牌。所以从这个角度来说,我们更加的愿意定义自己面向全球的中国品牌。

  现在新造车势力我不知道在汽场里面回答的是不是焦虑。我想如果是焦虑的话,那么大家可以想像,北汽新能源作为全国第一批专注纯电动汽车的企业,他们在几年之前是不是也是同样的焦虑?这样的一个焦虑能够产生出2017年10万辆的销量,能够形成全球第一的销量的企业。我想这个路程这个艰辛程度可想而知。那么分享的是营销的案例,我想从这样一款看似并不起眼的小车,它带给了中国社会,带了中国自主产业什么?

  通过EC,汽车产业摸索出了制造正向开发的纯电动汽车的技术路径,不再是由车改变车。通过EC系列,实现一年全球销量冠军,正式拉通了纯中国电动汽车上下游协同能力,通过中心事件知道这个协同能力多么重要。通过EC系列我们不计较单轨双轨,全国统一价格销售,40%的销量卖到了没有地补的地区。我们为中国新能源汽车产业在社会化普及,我们做到了自己应尽的责任和义务。通过EC系列,我们实现了中国汽车产业得到国家政府、得到相应的省市政府、产业基地对于新能源汽车产业发展的信心和政策体现。我们做到了我们的责任。这款车不只是小小的营销手段,它是一种情节,是一种大营销。不管今天能不能获得最终奖项,我想包括北汽新能源在内的中国汽车新能源人,对痛苦对于艰苦甘之如饴。虽然我们占到中国市场份额不到2%,但是未来我们将坚定走下去。

  因为现在新能源汽车的竞争,不光是你们跟老品牌,传统汽车品牌在竞争,你们跟造车新势力也在竞争,造车新势力营销更加的激进。那么传统车企像上汽乘用车也是非常激进,对于北汽新能源,我想很难定位它到底是造车新势力还是传统的车企,是一个身份上有点认知,我们认知有时候要蛮困难的。这样的一个新能源造车企业,那么他这个营销你们打造这个国民车,国民车大家很多年轻人就说国民车,从夏利开始就说国民车,但夏利已经没了,后来又说老三亚国民车,但是很多都是合资品牌的。现在北汽新能源提出国民车这个概念,这个概念到底是一种权宜之计,还是真正的自负使命?打通了产业链,就意味着这个车把成本降很低,以亲民的价格赢得市场,而且随着政策退坡,可能生命力还会更强大,你觉得像这样的,你国民车概念打造,明年后年你们在这个车的营销概念上,有继续的延续还是会有一个新的变化?谢谢。

  这个也是业内很多思考,包括甚至产业内对于新能源汽车产业发展甚至有很多担忧,一个方面是大家所谓的提到一个汽车企业经营好需要三个产品,一个是能走量的产品,一个是赚钱的产品,一个是能提升品牌的产品。那么可能对于新能源作为一个发展初期产业来说,那么能够实现新走量对我们摸索的意义很大。第二个那么北汽新能源甚至认为我们现在的产品真的品质很好,科技感很强,完全不是。我们清楚的认识到,自身产品无论是从造型设计,还是内饰感官品质,还是智能科技方面存在诸多短版,尤其是行业加速度前进的时候,这个时间点我们也判断到,从产品策略来讲,现在我们开始正式的发布“达尔文汽车进化论”,我们北汽新能源全面向科技整车人工智能方向进行转变。通过Arcfox的高端品牌,我们将全面发起品牌向上之路,我想北汽新能源将通过产品的提升,科技的提升实现中国科技创新中心落地所在地的应有的责任,体现国家的责任和担当。谢谢!

  很荣幸代表一汽-大众分享这个案例,感谢各位评委和媒体老师对我们蔚领的认可。蔚领是一汽-大众根据市场调研的结果和消费者的诉求打造的大众品牌的第七款车型,它既是一汽-大众的首款跨界旅行车,也是近年来在旅行车细分市场不多见的一款全新产品。我们知道一款产品的成功除了依托产品力,影响力也是必不可少,对于全新的细分市场,全新的产品更不用多说了,我们为这款产品打造了丰富的营销系列的规划。这规划里面我们长期做一些调研。现在90后消费者已经不能接受推动式营销了,他们需要你带他进入产品里面来,让他们能真真切切的感受到他所能感受到的生活上的体验。把我们这款车打造成了360度全方位场景式的体验。

  在场景式体验里边,我们把和蔚领相关的不管是运动还是摄影、音乐等等一系列的生活方式聚集在一起,目的就是将我们的目标用户所能体现的生活方式全部囊括进来。也就是打造一个全方位跨界的我们叫“蔚领的生态圈”。不管是运动的马拉松项目,还是旅行类的蚂蜂窝的合作,以及娱乐和摄影类的,我们将他们囊括到里面。在这个生态圈里边,比较重要的就是运动领域,运动已经是95后年轻人最重要的一种生活方式,当然我们的生圈运动在里边是必不可少的。这个时候我们发现了一个和我们特别契合的品牌,那也就是TREK自行车。不仅是名字相同,通过我们的接触后发现,由于共同的相同的理念、相同的目标人群,包括倡导相同的生活方式。

  有了这个基础之后,我们和他们进行了深度的捆绑,打造了“4+2”的旅行文化,也就是四轮旅行车和两轮自行车相组合的一种新的旅行方式。捆绑“4+2”模式我们打造了四个TREK100的活动,除了TREK100之外,我们还和场景式的生活方式结合打造了蔚领美学。捆绑自驾旅游,和场景合作打造了蔚领美学。包括打造了了不起的村落这种文化IP。除此之外还打造了在业内首家4+2的媒体俱乐部。不仅打造了广场的夜袭,也有草原天路进行了露营,取得了非常好的效果。这是一些线下个,通过这一系列的活动,不仅是使我们旅行车市场有一个井喷式的增长。而且撬动了旅行车市场的发展。

  这个案例做的还是很完整,尤其是蔚领在细分市场的创新其实也是非常有特点的。评委讨论的时候,针对您讲的了不起村落的电影那个片子,这样的纪录片拍得非常好。但我们当时有一个疑问,因为这部纪录片我们以为是蔚领自己打造的IP,实际上好像不是。就那个IP本身来讲,蔚领在里面其实只是一些传统的呈现。我们在讲到跨界和构建旅行生态这个理念,内容这个板块,在未来有些什么样的考虑?

  确实,我们刚才谈到蔚领打造的旅行生态结合了目前已有的品牌和生活方式来塑造的,我们为什么这么做,是因为蔚领是全新的品牌,等于品牌价值为零。大家并不了解这个品牌车型传达的态度、价值观是什么。所以我们希望建立这么一个生态圈,将已有的品牌向蔚领来赋能,让消费者更好更快更直接地感受我们这个品牌。从现在的情况来看确实也是达到了这样的效果。

  回答您的第二个问题。通过一年来打造生态圈,看到蔚领传达生态圈的价值,也是在后续会自己逐步地建立像蔚领生态,或者说蔚领倡导这种生活方式到底是什么。会自己建立一些跟这个生态相关的一些品牌类的IP等等这些。这个我们也在规划运行之中。

  经过50位媒体现场评委和9位评审团评委进行投票,最终领克汽车获得产品类全场大奖。金轩奖总监贾可、金轩奖主席肖明超为领克公司代表易寒颁奖。

  易寒的获奖感言是:不负等待不负卿,这个奖项除了对领克产品的认可,更是对中国汽车市场集体向上的鞭策和鼓励,感谢所有的媒体老师,感谢专家评委。我相信在未来,领克汽车一定会在中国乃至全球汽车细分市场带来更多更有力的营销产品惊艳亮相。谢谢!

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