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大众消费品牌营销的未来从“出众力”谈起
发布时间:2022-10-02 02:53:06 来源:华体会登录手机版 作者:华体会官网网址   浏览次数:1

  在今年上半年最大的营销节点618中,人们不再一味执着那些以传统平台为代表的山河故人,而是各自分散又相互聚拢到不同的直播窗口。其实这一现象早在去年双十一期间已蔚然成风,今年不过是更加剧了这一趋势,取而代之的是品牌势强。

  宏观地看,大众消费领域的特性基本可以划分为两大阶段,前者是“强平台、弱品牌”,后者,即我们如今所正在经历的当下是“大生态、强品牌”。所以在过去的十多年里,我们更多的是听到平台如何强盛,而新生的强势品牌却屈指可数,或昙花一现。

  但这也并不是平台的刻意为之,而是规律使然。因为大众消费品牌必须始终面向大众,那么这就需要平台无差别的流量覆盖。这就意味着要大投入、大占位、大抢夺,最终衍生的结果也往往十分极端,赢家大增长,输家大出血。

  品牌想要从中脱颖而出,要么自身通过自杀式的打折来壮士断腕,赔本赚吆喝;要么付出高昂成本采买流量,这也是后来流量越来越贵的关键所在。

  而要知道,恶性的价格战对品牌而言只是一副创口贴,并不能解决核心病症;同样,品牌在流量战的成本内卷中最终只会催生强者恒强、弱者恒弱。换言之,在这种环境中,尽管品牌作为独立的个体,但真正能自主和主导的事少之又少。

  这且不是最致命的,更令人无可奈何的是,尽管品牌是一个整体,但品牌营销却不是铁打的一块,常常话题要在平台A、种草要在平台B、销售要去平台C相互割裂、流动受阻,企业几乎无法在同一个地方实现“种收”闭环,大部分的成本都没能用于品牌和产品本身,而是用于消除壁垒和转移战场。

  随着直播时代的到来,我们看到了新的变化不仅品牌能够透过平台的放大器占据主角位置,就连共生于整个品牌产业链上的经销商、代理商等等都能以此为阵地,或协同、或组合、或互为犄角,各有“生态位”,形成矩阵化、系统化、体系化的内容营销生态。

  而这对大众消费品牌意味着什么?孔二老师最近看到来自“巨量引擎大众消费「CEO私享会」”的一些观点和方法论,备受启发大众消费品牌进行营销“模式升级”的时代的确来了,且不可避、不可逆。

  为什么说这或许是大众消费品牌最理想时代?因为,“种收一体化”终于成为现实。我们先透过案例来剖析新变。

  在今年618期间,包括丸美、珀莱雅、自然堂等在内的六大中国美妆品牌,联合巨量引擎发起了一场名为“了不起的中国成分”IP营销,并撬动顶级时尚杂志《时尚芭莎》,联动众多美妆明星及上百位时尚&美妆达人,制造了一场刷屏级的社交化传播,尤其每个品牌均能根据各自的特性,分别在母话题之下,开设互不干涉的子话题,将巨大的话题热度,充分转化为品牌主题直播间的销量增长。

  此外,该IP营销在为品牌创造销量和粉丝等长效资产的同时,也于公众层面刷新了国货新认知。

  想必你已经发现了其中的变化。这不单单是一次流量推荐,更是在主打产品优势的同时,涵盖IP化、话题性、全民参与、公众共鸣等众多事件级与品牌级营销要素。

  要知道,大众消费品牌与生俱来就存在一个先天矛盾,那就是在面向大众的同时,难免产生同质化,这也就是为何整个大众消费市场越来越难做的核心原因之一。也就是说,我们可以面向大众,但营销万万不能从众,应该在大众化语境中进行个性化表达,让品牌声量不止于在每天铺天盖地的同质化信息中被淹没,从而达到“出众”之效。

  正如“了不起的中国成分”IP营销所呈现的那样,大众消费营销的出路不在从众,而在出众。

  这要如何实现?在“巨量引擎大众消费「CEO私享会」”中,孔二老师至少看到两条最短路径。

  我们知道,在世界范围内,深耕“碳酸饮料”品类的企业有成千上万家,但最终成为大众品牌的不过寥寥几个。

  我们就以其中的绝对王者可口可乐为例,回忆一下,可口可乐在中国市场的主要营销场景是什么?家庭、聚会,尤其是春节。虽然在此场景中购买可口可乐的主要人群是具有购买力的成人,但经过这样的场景塑造,也在儿童的心里“种”下了“春节团圆要喝可口可乐”的想法,这也直接促成了他们日后的消费选择。

  这就是我们常说的“种草”?不全面,应该是“有种有收”,用“巨量引擎大众消费「CEO私享会」”中的观点来概括,便是“种收平衡”。

  话虽如此,但该如何实现?尤其是如何以更低的成本和更高的效率来实现?巨量引擎也为此设计和创新了一套崭新路径。

  首先是“爆文种草”。爆文,对于品牌而言几乎就是一种四两拨千斤的“引爆术”,但爆文靠什么?运气偶得之、难以复制之而巨量引擎则将爆文的诞生发生进行了全方位的可量化。

  例如,品牌在巨量引擎旗下的巨量星图中选择达人时瞄准“涨粉黑马”,即在同粉丝量级中招加粉速度最快的那波,就能将爆文率提升至少13%;而在品牌经常纠结的垂直达人or泛达人中,也能基于对的选择和组合而提升爆率;同时,巨量引擎产品工具能精确分析出达人粉丝与品牌目标受众的重叠率,彼此重叠越高,保温率也相应越高,又能提升5到20个百分点;此外,品牌力的持续加强,也会提升下次爆文的成功率,也就是说,巨量引擎会为品牌形成一种“爆文提升品牌力提升下次爆文率”的良性循环。

  其次是“品牌力建设”。品牌力是种引力,不变不走,自然而然地就门庭若市;但品牌力又是种浮力,必须十分努力才能留在原地,也才能看起来毫不费力。

  所以品牌力的关键在于如何发力,不能一拳打在棉花上,更不能乱打一通,而是要拳拳到肉。

  这就关系到品牌投放的三大哲思为什么投?怎么投?投放组合怎么定?第一个疑问简单又复杂。

  简单在于,我们如今基本达成了共识,那就是无论是内容还是广告,品牌投放的核心都是要让受众“爱了”;复杂在于,这个“爱了”又极其感性和抽象,该如何具象?巨量引擎通过旗下的“巨量星图”实时监控,为此细化出三个具体指标知名度、兴趣度和喜爱度,让品牌能一目了然的看到三大指标所具体覆盖的动态人群,从而针对性的发挥优势、补足弱势。

  至于第二个疑问“怎么投”,其实本质是“定方向”,而笼统的方向更需要精细为坐标系。巨量引擎所提供的方法可以被理解为通过确定来锁定不确定,什么叫“确定”呢?就是品牌既有的产品和爆品必然已经沉淀下人们的关键需求、标签和评价,而这些会通通汇聚成正向的用户“词云”,指导品牌的接下来的计划和打法该围绕怎样的关键词、关键场景和关键人群展开,这在满足击中受众兴趣精确性的同时,也实现了满足受众需求的正确性。

  精确性的目的是让人“记得住”,而正确性的目的则是让人“想了解”甚至“想购买”,而这两者在之前是充满巨大不确定性的。所以“怎么投”?瞄准具体方向的具置。

  那第三个疑问“投放组合”该怎么定呢?如果前两者分别是为了定战略、定方向,那么此举便是为了定策略。组合的效率将这世界决定成本的利用率和回报率。

  为此,巨量引擎针对不同的行业打造了独有的IP营销,品牌可以根据不同目标的相应分析和评估,针对性的获得内容、达人、话题、创意、渠道、粉丝、直播、工具、素材等整合式的资源配置和主题支撑。通过对每一个环节的最优化,斩获全局营销的最优解,在品牌在大众语境中,施展差异化的个性表达,且让这些有效表达,落实为有效转化,实现从“种”到“收”的完整闭环。

  也就是说,爆文力+品牌力,是让品牌能够突出重围,通过引人注目的“出众”来吸引大众的核心动力。让也将为“消费力”的跃升打开了的新的局面。

  无论是爆文力的出众还是品牌力的出众,究其原因,本质上是在信息洪流中第一时间就成功吸引用户的注意。

  斯坦福大学教授菲利普津巴多,在与阿德菲大学迈克尔利佩合著的社会心理学巨著《态度改变与社会影响》中曾得出结论:如果有一个词,一个概念或者一个过程能够决定广告商的生死,那么只能是“注意”了吸引注意、得到注意、保持注意、延长注意、改变注意、管理注意。

  所以能分解和细化多少“注意力”,就决定了品牌从“种”到“收”究竟能得到多少价值与增量。

  我们有一个极其朴素的常识,那就是当我们种下一片作物,除了直接收获“粮食”(产品销量),也希望获得更优质的种子来供未来增长(品牌粉丝),要是能将其他部分作为某些产业的原材料就再好不过(衍生资产)

  首当其冲的肯定是“大众注意力”。既为大众消费品牌,势必要做到被大众所熟知和喜爱,这是从中分蛋糕且做大蛋糕的前提。因此,巨量引擎科学化、系统化的让品牌实现高互动的短视频内容输出,当用户的互动越高频,也就越能获得大规模的自然流量。

  例如巨量引擎能够帮助品牌输出互动式内容和广告,这将能显著提升品牌交互。要知道,当观众在一个视频上停留的时间越长、互动越多,便能刺激和加大更多的自然流量,进而再去传播给数量级更大的观众。

  其次是关系受众的“目标注意力”。当茫茫人海中,有人因兴趣和需求而关注品牌,抑或走进直播间,这也就意味着从原本无属性的大众中筛选和分化具体的标签受众,这些轻则成为品牌粉丝,重则成为品牌的长期消费者。为此,巨量引擎也会为品牌量身设计直播节奏,做到每场直播的有的放矢,通过高度互动的直播间,让大众注意力充分留存为目标注意力。

  数据表明,一个直播的互动率越高,伴随的自然流量和关注度也会随之巨增。巨量引擎会将互动率的提升分为小周期与大周期。所谓小周期,就是我们常说的一场直播,因为每场直播里对于品牌而言一共具有四个互动阶段,分别是刚开播、引出商品、推荐商品、购买商品,巨量引擎针对每一个阶段的互动率都提供了完整的方法论与实战路线。至于大周期,即是以周、月乃至季为单位,整体让品牌直播间的互动率升阶与跃迁。

  然后便是我们最心心念念的“消费注意力”。以上的”高互动短视频+高互动直播间”除了长线运营积累长期价值外,也会被具体的应用到营销环节中。巨量引擎会根据市场变化和营销节点,为品牌提供有规律的大场,比如618、双十一、焕新季、开学季等大促;以及高频的小场,比如品牌庆典、实时活动、日常带货等,打造针对性的营销策略,做到将目标注意力,转化为可见的消费力。

  这也正是“巨量引擎大众消费「CEO私享会」”中所提到的小循环打覆盖(即大众注意力)提兴趣(即目标注意力)做转化(即消费注意力)。

  这种效能让我们看见了诸多新生品牌从0到1、乃至从1到N。例如近两年风靡的国民美妆品牌“花西子”,在直播时代让原本小众的文化符号创造出几乎全民皆知的“种收”双赢,成为一个原生态的“直播品牌”生于直播时代,也成功于直播时代。这在以往几乎是不可想象,但在如今,这成了“常态”。

  倘若说以往的电商模式更侧重产品的销量,那么如今的直播电商则是在销量的基础上,同时贯穿企业从品牌到生态的多维度构筑。

  换言之,对于大众消费品牌而言,如今正在从以往单一的产销时代,迎来综合品效时代。

  之前,品牌执着于广告和流量,而今更多强调的是种草和声量。正如巨量引擎的“种收平衡”首当其冲就是一个“种”字。

  区别在哪儿?以往,广告是目的、流量是手段,合起来的作用就是“说服消费者”。而“种”,则是让产品和品牌都自然而然的根植在用户的心智之中。

  这也是为何同样是服务于大众市场的消费品牌,有的能够不断穿越市场周期、人群更迭和代际差异,而有的则会泯然众矣,甚至消于无形。因为成功的消费品牌,不仅是要将品牌种于当下的大众,更是要通过这一届大众,来自发的种进下一届大众。正如告诉孩子团聚喝某某饮品的并非该企业广告,而是他们的父母。

  如此一来,才能构建出品牌长效运营的人群资产,这是拉升品牌价值长期增“值”的重要基础与引擎。这样的增速乃至增“值”还原到直播时代里,其实不胜枚举,例如就在今年618期间,阿迪达斯在巨量引擎通过跨界多元种草登顶运动类目GMV TOP1、国民手机品牌OPPO凭借明星x达人组CP破圈撬动销售额同比增长高达822%

  就拿竞争尤为激烈的运动服饰品类来说,阿迪达斯的破局之道,便是在于针对新品特性,一口气跨界联动科技、宠物、游戏等垂直类达人,进行多维度、多层次的兴趣种草,持续破圈拉新,最终将海量关注与直播上新无缝衔接,同时开启超长直播不打烊,进行长效转化。最终在创造引领行业的销售转化之外,也实现了官号矩阵粉丝量突破千万的里程碑新举。

  是的,“出众力”不是实现品牌战略的工具,“出众力”本身就是战略。而什么叫“战略”?《论大战略》中曾指出:所谓战略能力就是你的目标和能力的平衡,你有一个目标,如果你做的事,你对资源的匹配方式和这个目标一致,这就是战略能力好;否则,就是战略能力不好。

  当海量的大众消费要创造属于自己的品牌时代,要如何保障全面的资源供给和匹配?这便是巨量引擎的价值所在。

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