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案例]原来广告可以这样做:宝马The Hire
发布时间:2022-10-02 02:19:05 来源:华体会登录手机版 作者:华体会官网网址   浏览次数:3

  宝马一直在营销上剑走偏锋,其中最为人所知的就是利用互联网兴起之势,在2001年和2002年相继推出了八部电影短片。四年内,The Hire系列观看受众超过1亿次。直至今天,该系列的电影仍在互联网上不断的下载和观看。

  2000年,宝马的年销售额从1999年的340亿美元下降至330亿美元。为了防止销售额进一步降低,宝马开始思考改变营销策略,向其广告代理商Fallon Worldwide(隶属PUBLICIS传媒集团旗下广告创意公司)提出了创新求变的要求。经过谨慎的思考,Fallon决定尝试宣传片路线,制作推出了一系列情节紧凑的精彩短片,这就是后来获得了巨大成功的The Hire.

  The Hire共由八部短片组成,均由Anonymous Content电影公司执刀(后出品《通天塔》、《神的孩子都在跳舞》等影片)。

  八部短片均由Clive Owen(克里夫欧文)出演主角,情节主线均是由Owen驾驶宝马车系,完成了一系列惊心动魄的冒险。截止到2003年6月,短片已吸引了45,000,000人次观看,远远超过了宝马最初所预计的2,000,000。为了给短片造势,Fallon特意邀请了Madonna(麦当娜),Forrest Whittaker(2006年出演《末代独裁》获奥斯卡最佳男主角奖),以及Mickey Rourke(米基洛克)等好莱坞明星加盟。

  不仅Clive Owen本人的演艺生涯由此被推到高峰,宝马更是从中获益匪浅,其年销售额于2002年上升了17个百分点,超越了竞争对手奔驰,成为了豪车市场的销售亚军。

  2001年,互联网兴起,在巨大的网络狂潮面前,网络广告一时间铺天盖地。与绝大多数公司采用的“自动弹出小广告”的网络轰炸不同,宝马采取的战略是“媒体整合”,放弃单一的向电视、纸质媒体和网络公司砸钱的方式。

  在当时,电影植入式营销就已经不是新奇的方式,但是宝马是第一个将电影营销和网络营销整合在一起,并取得了巨大的成功的公司。

  像大多数汽车公司,宝马原本也主要通过传统媒体来为新车上市造势。但在2000年,宝马没有新车推出计划,因此有了更多支配品牌传播的费用。通过调查,宝马发现他们的消费群集中在46岁的中产阶级,年收入在15万美元左右。其中2/3为已婚男性。最重要的是,在购买宝马车的车主中,85%的车主在购车前会参考网络媒体的信息。

  2001年,宝马和Fallon最初的想法是制作一个时长45分钟—60分钟的电影,但是当Fallon邀请Anonymous Content负责电影制作时,该广告公司的老板,也就是电影《七宗罪》和《拳击俱乐部》的导演David Fincher建议制作5部时长6—7分钟的网络短片,并制作成一个宣传系列。这样既方便网络观看下载,又可以让更多的明星参与出演,以增强营销效果。

  Fallon最终采纳了David的建议,并邀请了好莱坞5位顶级导演加盟制作,其中包括华语导演李安和王家卫。

  Anonymous Content制片人Steve Golin(史蒂夫戈林)曾在接受采访时表示说,“很幸运,这些短片不是以广告的标准来制作的。它的制作费用只相当于一个精品广告的预算,但效果却卓越得多。”

  2001年4月26日,惊险动作片大师John Frankenheimer (约翰弗兰肯海默) 执导的《伏击》首次在宝马的网站上发布,随后每两周发布一部影片。Fallon并没有采取传统的广告宣传方式,而是利用海报、广播等传统的好莱坞电影宣传方式来传播。Fallon执行创意总监在接受《Brandweek》采访时说,“我们最大的挑战是一方面要着力于影片的娱乐性,但又同时要兼顾宝马的商业目的。而且,我们必须将网络视频的特点融于短片制作。我们是第一个这么做的,没有经验可以借鉴,我们是第一个将网络营销和电影结合的。”

  2002年,宝马随即又推出后3部短片,制作手法与前5部类似。但第二季并没有围绕多款不同的宝马车型,唯一的主角就是当时刚刚推出的跑车宝马Z4.

  一个品牌的营销内容,可以是新闻性的,也可以是娱乐性的。The Hire就是典型的娱乐行销。品牌娱乐行销,不论采取的是“电影植入、网络营销、移动传播……”哪种方式,最关键的是,能否提供令人瞩目的内容。

  The Hire的八部短片中,Clive Owen扮演的“车手”在世界各地驾驶着宝马汽车,完成了各种出生入死的护送使命。宝马车的性能被完全自然地融入到短片的追逐场面中,宝马的企业文化也在各个故事情节中被展示的淋漓尽致。

  虽然是由宝马出钱拍摄短片,但观众不会明显感觉到传统广告的痕迹。相反,这种把娱乐价值放在首位、商业诉求放在次要的态度,让观众更容易接受宝马发布的商业信息。

  The Hire系列短片获得了空前的成功。影片上映后,各大媒体进行了铺天盖地的报道,各种好评纷至沓来, The hire更是将各种奖项收入囊中。

  这些荣誉远远超过了宝马的预期,而The Hire引发的宝马购买热潮更是让宝马欣喜若狂。

   2001年,宝马的年销售额与去年相比上升了12.5个百分点,并突破了宝马历年来最高的销售记录

   2002年,宝马的年销售额再创新高,攀升了17.2个百分点,打败了竞争对手奔驰,一跃成为豪车市场上仅次于雷克萨斯的第二大品牌。

  2003年,宝马推出The Hire的最终版DVD专辑;2004年,宝马以片中的主角为原型,推出了系列漫画书。由于项目维持费用越来越昂贵,以及负责The Hire的原宝销副总裁James McDowel调任的因素,这个成功改变了广告制作方式的系列短片在推出四年后终止。2005年10月21日,宝马停止了DVD的销售,影片也从官方网站撤下。

  The Hire系列四年内被观看了超过1亿次。直至今天,该系列的电影仍在互联网上不断的下载和观看,成为品牌营销教材的必备案例。

  车手在护送一个老人去一个不知名的地点时,遭到一辆货车的伏击,车上满是实枪荷弹的武装分子。他们警告车手这位老人偷了一大批钻石,而老人称自己把这些钻石都吞到了肚子里,如果自己被抓,他们肯定要把自己大卸八块来找出钻石。车手在武装分子倒数的最后一秒时,决定帮助这位老人,就此在枪林弹雨中与货车展开了激烈的追逐。车手最终摆脱了追兵,并且看着他们在爆炸的火光中覆灭。

  一个亚洲的圣童坐船来到美国,车手负责安全护送他到一个地方。刚接到圣童时,孩子给了车手一个礼物,但暂时不让他打开。他们在车上被许多武装杀手追逐,车手被弹药擦伤了耳朵,但最终把圣童送到了另一位圣人手中。这时圣童悄悄的暗示车手,眼前的这个“圣人”并不是真正的和尚,他穿的靴子透露了他的身份。车手击败了假冒的圣人,再一次救了这个孩子。他驾车离开时想起了孩子的礼物,打开一看是一个印着绿巨人的创可贴,车手把它贴在了受伤流血的耳朵上。

  车手受雇于一个紧张兮兮的电影经理,他有个演员得了妄想症,他要求车手监视演员的妻子。在跟踪这位妻子的过程中,车手用内心独白阐述了正确的跟踪方法。在跟踪过程中,他发现这个妻子正在逃离这个国家回到自己的母亲身边,她藏在墨镜下的一只眼睛满是淤青。车手把佣金退还给电影经理,称自己跟丢了,让他不要再找自己,然后驾车离开。

  车手被一个傲慢骄纵的大明星选中,让他载她去一个演唱会场馆。她不知道的是,这其实是她的经纪人雇佣车手来给她一个教训。车手假装按她的吩咐摆脱尾随的保镖,彪悍的在城市里乱窜,使得骄纵的明星在后座上颠来倒去。等他们到达场馆时,她直接被摔出车外,四脚朝天的仰在红地毯上,在狗仔队大吃一惊的闪光灯下万分尴尬。

  联合国请车手帮忙在战争中从敌对的国家救出一名受伤的战地摄影师哈维乔布斯。在他们离开这个国家的路上,乔布斯告诉车手他作为一个摄影师看到的战争的恐怖,对而自己却无力帮助战争受害者。乔布斯回答了车手为什么自己要当摄影师这个问题,那就是他的母亲曾经教他如何观察世界。他给了车手《》需要的胶卷,并请他把自己的名牌给他母亲。当他们到达两国边界时,他们碰上了一群守卫。这时乔布斯又拿出拍照,仿佛想寻死一般挑衅守卫。车手穿过枪林弹雨终于离开边界进入目标国境,但这时乔布斯已经中弹身亡了。车手到达美国后看望了乔布斯的母亲,告诉他乔布斯赢得普利策新闻奖的好消息,并把乔布斯的名牌交给老人,却发现她是个盲人。

  车手受雇于FBI,帮助平息一场人质被绑架事件。一名愤怒的员工绑架了他的CEO,要求得到5,088,042美元的赎金。绑架者要车手把金额数写在手上,并问他手里掌握着一个人的生命的感觉是怎样的。之后又命令车手把赎金全都烧了。就在车手从命的时候,联邦警员破门而入,企图制服绑架者。绑架者对着自己的脑袋开了枪,没有透露把人质藏在何处。车手意识到手上的金额数正是能联系到人质的电话号码,在人质即将淹死在沉入河里的车内时将她救起。这时情节反转,这名被绑架的女人其实是绑架者的情人,她无情的嘲讽这个躺在医院垂死的男人,让他在愤怒中停止了心跳。

  在一个不知名的异国城市,车手冒着的直升机的袭击,载着一个拿着神秘箱子的受伤男人。箱子在袭击中中了一颗子弹,上面的显示屏开始倒数计时,弹孔中还流出不知名的液体。车手摆脱直升机后,拒绝前进,质问箱子里装的是什么。情节逐渐推移,原来这个男人守护着一颗心脏,将要移植给国家的一位政要。这个国家的人民的自由就维系在他的生命和为和平所作的努力之上。车手及时的把箱子送到了这个政要做手术的地方。在那里另一个军官侯在一旁。据车手搭载的男人称,如果这位政要死去,这名军官就会接管国家,让国家陷入专制。美国士兵们看管着他,保证他不会影响手术的进行。他不得不放弃用武力夺得政权的野心。

  詹姆斯布朗雇佣车手一起去见魔鬼。1954年他还年轻时,他曾用自己的灵魂和魔鬼交换名声和财富。但现在他担心自己正在变老。詹姆斯布朗告诉魔鬼自己逐渐失去表演能力,也就意味着不能继续维持名声和财富。他提出一个新的赌注,车手和魔鬼的看门人兼司机鲍勃在拉斯维加斯大道上赛车赛车,时限是日落之前。如果魔鬼赢了将得到车手50年的灵魂,如果输了就归还詹姆斯布朗的事业。最后车手拼死抢过了一趟火车,而魔鬼的车撞上火车并且爆炸了。赢了比赛后,车手把詹姆斯布朗扔在沙漠之中。但他驾车远去时从后视镜看见,詹姆斯布朗又变成了年轻人。

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